Tunteet tekevät viestinnästä vaikuttavaa
Sisältö, joka koskettaa tunteita on tehokkaampaa kuin sisältö, joka vain informoi. Koulutin äskettäin asiantuntijoita tunteiden käytöstä organisaatioviestinnässä. Tiivistetysti voisi sanoa, että asiantuntijan kannattaa kyllä hyödyntää tunne-elementtejä viestinnässä, mutta tunteen ja faktan tulee olla tasapainossa ja viestinnän sävyn kohdillaan.
Tunteet vaikuttavat tapaamme vastaanottaa ja arvottaa saamaamme tietoa. Siksi ne liittyvät olennaisesti viestinnän vaikuttavuuteen. Sanotaanhan, että ihmisillä jää mieleen nimenomaan se tunne, jonka olet heissä herättänyt.
Mainokset on todettu sitä tehokkaammiksi ja muistettavimmiksi, mitä enemmän ne vaikuttavat katsojan tai kuulijan tunteisiin. Viestinnässä pätee sama periaate, mutta muista kuitenkin, ettei aina tarvitse shokeerata, järkyttää tai ärsyttää! Myös rauhallisuus, luottamus tai mielenrauha ovat tunteita.
Tunteet liittyvät myös siihen, miten organisaation tärkeää pääomaa eli brändiä ja mainetta rakennetaan, ja miksi sitä kannattaa tehdä.
Hyvä maine ja brändi – tunnejuttuja nekin
Hyvä maine suojaa organisaatioita kriisitilanteissa. Ylipäätään hyvämaineisiksi arvioidut organisaatiot saavat viestinnällään aikaan positiivisia tunnereaktoita. Sen sijaan huonomaineisia yrityksiä koskevat uutiset herättävät vastaanottajissaan epäluuloa, valppautta ja kriittisyyttä.
Viestinnän sisältöä enemmän vastaanottajan tunteisiin saattaa siis vaikuttaa se, kuka asiasta kertoo. Tässä tulee mielenkiintoisella tavalla esiin organisaation brändin luoma odotusarvo: ihmiset odottavat lukevansa hyvämaineisesta yrityksestä hyviä uutisia ja huonomaineisesta huonoja. Kannattaakin arvioida, millaisin keinoin ja resurssein luottamusta, brändiä ja mainetta organisaatiossa rakennetaan ja ylläpidetään. Hyvän maineen kierre kantaa pitkälle.
Kuten tiedämme, viestintä- ja mainekriisit nousevat usein hyvin arkisista asioista: huonosta johtamisesta, rikkinäisistä prosesseista, vaihtelevasta laadusta, vastuullisuuden puutteesta, huonosta sisäisestä vuorovaikutuksesta ja tiedonkulusta tai negatiiviseksi koetusta yrityskulttuurista.
Jos markkinointiviestinnässä luvattu palvelutaso ei käytännön arkikokemuksena toteudu, on tässä ristiriidassa mainekriisin siemen.
Tunteen ja faktan tasapaino
Kuvailen itseäni usein faktaviestijäksi, mutta totuudenmukaisempaa olisi ehkä sanoa, että minulle on tärkeää tasapainottaa tunteet ja faktat, ja löytää viestintään oikea sävy.
On selvää, että sisältö, joka koskettaa tunteita on tehokkaampaa kuin sisältö, joka vain informoi. Positiivisia tunteita herättämällä voi saada aikaan muun muassa sosiaalista todistusvoimaa: ihmiset jakavat mielellään hyviä uutisia myös eteenpäin omissa kanavissaan.
Toisaalta negatiivisiksi koettuja tunteita, kuten surua tai huolta, voi käyttää viestinnässä hyvään tarkoitukseen, vaikkapa herättämään huomiota jollekin painavalle ja tärkeälle asiaalle. Katso tästä vaikuttava esimerkki Helsingin ensikotien palkitusta Suojelija-kampanjan videosta.
Tunteet mukaan viestinnän strategiatyöhön
Viestintää suunnitellessa haastan ajattelemaan myös siihen kytkeytyviä tunne-elementtejä. Millaista perustaa työllemme rakennetaan – ja miksi?
Pysähdy miettimään vastauksia tällaisiin kysymyksiin:
Kuinka ilmaisemme sen, mitä organisaationa tavoittelemme ja minkä haluamme olevan toisin? Mikä on se muutos, mitä toivomme? Mikä on työmme tavoite, ja ennen kaikkea miksi sitä teemme?
Keille tällä asialla on merkitystä – tai pitäisi olla merkitystä? Keitä ovat viestintämme kohderyhmät ja yleisöt?
Miten kiteytämme ydinviestin, joka vahvistaa toivomaamme muutosta? Miten ydinviesti kytkeytyy organisaatiomme perustehtävään ja olemassa olon tarkoitukseen?
Missä kohderyhmämme on, millä kanavilla ja alustoilla keskustelua ja vuorovaikutusta tapahtuu? Miten meidän tulee valita tai rajata sitä, missä olemme läsnä?
Millaisia tunteita meidän tavoitteemme tai sen saavuttaminen voi ihmisissä herättää? Entä tavoitteen toteutumatta jääminen? Miten tunteet tukevat ydinviestiämme, sitouttavat sidosryhmiämme sen toteuttamiseen ja auttavat nostamaan sitä esiin?